汽车营销网站 增量转存量时代，汽车怎么卖？罗兰贝格和天猫给出车企数字化营销解决方案

“在经历了2017年乘用车销量攀至顶峰后，连续三年销量呈下降趋势，年均复合增长率约为-6.5%，汽车产业进入市场与产业结构的深度调整期。”1月12日，全球顶级管理咨询公司罗兰贝格发布的《车企数字化营销白皮书》中这样说。

自2021年5月起，乘用车月销量连续呈现同比负增长，在消费者需求日益多元化、新兴势力纷纷入局、新能源汽车转型加速的大环境下，整车厂在销量市场竞争中面临严峻的挑战，销售模式、渠道和营销手段亟待改革。

对此，罗兰贝格的《车企数字化营销白皮书》首次披露车企数字化营销解决方案(O-AIDL)，并引证天猫与通用、大众、奇瑞等车企的成功案例，探索汽车新零售的数字化解决方案。

增量到存量市场的新变局

中国汽车流通协会预计，2021年汽车销量约2580万辆，与2020年基本持平，乘用车销量约2100万辆，与2020年增长不到5%。

汽车市场由增量市场转为存量市场，同时在“新四化”转型和新兴科技的冲击下，车企的销售理念正在从产品和渠道为中心，转向“以客户为中心”转变。

比如，截至2021年7月，特斯拉的181家直营门店已覆盖中国56座城市。“线上销售+线下体验”直销模式的成功，对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成极大挑战。

在中国，汽车消费市场依然很庞大。不过，基数大，增速缓，Z世代消费群体崛起，触点更多元，新的销售模式冲击……面对全新的消费变化，车企怎么办？数字化之路怎么走？

存量时代，车企早已经意识到数字化进程的重要性，并及早布局。效果如何？答案参差不一。罗兰贝格调研发现，车企数字化营销的核心痛点，包括无法精准识别潜客、投放效率不高等问题。

数字转型的三大空间

面对存量市场的竞争，车企加大数字化营销和用户运营的投入，如今要如何破局？

罗兰贝格的《车企数字化营销白皮书》认为，车企的数字化转型三大空间：

1、效率的提升：提升有效线索浓度、加速用户决策链路。

汽车低频高价的性质决定了其消费决策的链路和周期较其他消费品更长。根据第三方媒体平台公开的数据，2021年汽车消费者平均留资周期为17.3天，比2020年增加2.1天。

更长的消费者决策链路和周期，更加考验汽车品牌持续、精细化运营和转化客户的能力，任何换季的的服务疏忽和断点，都可能导致潜在客户关系的流失。

2、需求洞察的空间：优化网上购车体验，捕捉年轻族消费趋势。

比如，五菱宏光Mini EV这一爆款车型主打“人民的代步车”，通过小车型和低成本的特点吸引具有日常通勤代步需求的年轻客群们，这正说明了新时代的消费者正在逐步摆脱传统的“以贵为好”的理念。

消费升级不等于价格升级，价格战不是长久之计，洞察用户需求，凸显产品价值是当下车企需着重发力的关键抓手，为车企带来挑战的同时，也带来了“弯道超车”的机会。

3、业务升级的空间：从前端策略到底层数据，系统建立用户全生命周期运营能力。

目前来看，传统车企在四方面存在提升空间，包括客户画像、需求满足、数据运营和系统基建。

比如，在数据运营方面，打通车主生命周期各个阶段的数据链路、挖掘车主价值，是大部分传统主机厂营销端面临的重要课题。

比如系统基建方面，数据孤岛的打通、各方数据的有效融合、各类信息向各部门的有效传导，都是系统基建亟需解决的难题。